Étude de marché pour commerçants et restaurateurs : le guide complet 2025

Vous êtes commerçant ou restaurateur et vous vous lancez dans la création de votre entreprise ? Vous avez raison de vous interroger sur l'étude de marché. Au-delà d'une simple formalité administrative, c'est l'outil qui va sécuriser votre projet et convaincre vos financeurs. Dans ce guide, nous partageons notre expérience de terrain auprès de centaines de commerçants et restaurateurs accompagnés en Bretagne et partout en France.

Pourquoi l'étude de marché est indispensable pour votre commerce ou restaurant

Après 20 ans d'expérience bancaire et des centaines de dossiers de financement montés pour des commerçants et restaurateurs, nous constatons une constante : les projets qui réussissent sont ceux qui ont pris le temps de réaliser une étude de marché approfondie. Pas par hasard, mais parce qu'elle répond à trois enjeux essentiels.

Valider la viabilité commerciale de votre projet

Avoir l'idée d'ouvrir une boulangerie, un restaurant ou une boutique de vêtements, c'est une chose. Mais cette idée trouve-t-elle un marché suffisamment porteur sur votre zone de chalandise ? Vos futurs clients sont-ils prêts à payer le prix que vous envisagez ? Combien de passages avez-vous devant votre emplacement ?

L'étude de marché répond concrètement à ces questions. Elle vous évite de vous lancer dans un projet qui, aussi séduisant soit-il sur le papier, n'a pas de débouchés commerciaux réels. En restauration par exemple, nous voyons trop souvent des porteurs de projet s'installer sur une zone déjà saturée en restaurants similaires, sans avoir identifié leur différenciation.

Convaincre vos partenaires financiers

Les banques financent des projets, pas des rêves. Quand vous présentez votre dossier à un établissement bancaire pour obtenir un prêt professionnel, le banquier va chercher à mesurer le risque. Votre étude de marché est votre meilleur argument pour le rassurer.

Elle démontre que vous connaissez votre marché, que vous avez identifié votre clientèle cible, analysé la concurrence et que vos prévisions de chiffre d'affaires reposent sur des données tangibles et non sur de simples espoirs. Un business plan sans étude de marché solide, c'est un refus de financement quasi assuré.

Adapter votre concept à la demande réelle

L'étude de marché n'est pas qu'un document pour la banque. C'est avant tout un outil de pilotage qui vous permet d'ajuster votre offre avant même d'ouvrir. Peut-être découvrirez-vous qu'il faut élargir vos horaires d'ouverture, proposer de la vente à emporter, adapter votre carte ou revoir votre gamme de produits.

Cette capacité d'adaptation est ce qui différencie les entrepreneurs qui réussissent de ceux qui échouent. Le marché a toujours raison. Votre rôle est de vous y adapter, pas de lui imposer votre vision initiale.

Les quatre piliers d'une étude de marché efficace

Réaliser une étude de marché pour un commerce ou un restaurant ne s'improvise pas. Elle repose sur quatre axes complémentaires qui, ensemble, vous donnent une photographie complète de l'environnement dans lequel vous allez évoluer.

1. L'analyse du marché et de son environnement

Cette première étape consiste à comprendre les grandes tendances de votre secteur d'activité. Le marché de la restauration rapide évolue différemment du marché de la gastronomie. Une boulangerie traditionnelle ne répond pas aux mêmes dynamiques qu'une boutique de prêt-à-porter.

Les questions à se poser :

• Quel est le chiffre d'affaires global du secteur en France ?
• Le marché est-il en croissance, stable ou en déclin ?
• Quelles sont les nouvelles tendances de consommation (bio, local, végétarien, seconde main...) ?
• Existe-t-il une réglementation spécifique qui impacte votre activité ?
• Quels sont les facteurs économiques qui peuvent influencer votre activité (pouvoir d'achat, chômage local...) ?

Sources à consulter :

• INSEE pour les données démographiques et économiques locales
• CCI de votre région pour les études sectorielles
• Xerfi, Kantar pour les études de marché sectorielles
• URB-CGA en Bretagne pour les données spécifiques à la région
• Observatoires professionnels (Observatoire de la franchise, fédérations professionnelles)

Exemple concret : ouverture d'une brasserie à Rennes

Sur la zone sud de Rennes (Bain-de-Bretagne, Guichen, Le Sel-de-Bretagne), nous avons accompagné l'ouverture d'une brasserie. L'analyse du marché a révélé une population en croissance, avec l'arrivée de jeunes familles, mais une offre de restauration limitée le soir. Le porteur de projet a ainsi orienté son concept vers une brasserie familiale avec menu enfant et service continu jusqu'à 22h, comblant un manque identifié.

2. L'étude de la demande : qui sont vos futurs clients ?

Connaître votre client type (ou persona) est fondamental. Vous n'ouvrez pas une boutique de luxe de la même manière qu'une épicerie de proximité. Chaque clientèle a ses codes, ses attentes, ses habitudes de consommation et son budget.

Les éléments à identifier :

• Profil démographique : âge, CSP, revenus, composition du foyer
• Zone de chalandise : d'où viennent vos clients (quartier, ville, région) ?
• Comportements d'achat : fréquence, montant moyen, moments de consommation
• Motivations d'achat : recherchent-ils le prix, la qualité, la proximité, le conseil ?
• Freins à l'achat : qu'est-ce qui pourrait les empêcher d'acheter chez vous ?

Méthodologie terrain :

• Observation sur site : comptage des passages, profils observés
• Sondages réseaux sociaux : groupes locaux Facebook, Instagram
• Questionnaires en ligne et en direct : interrogez votre entourage, les habitants, les commerçants voisins
• Test du concept : parlez-en autour de vous, mesurez l'intérêt

Exemple concret : boulangerie artisanale

Pour une création de boulangerie artisanale près de Rennes, l'enquête terrain a révélé que 67% des personnes interrogées étaient prêtes à payer 1,20€ pour une baguette artisanale (vs 0,95€ en grande surface), à condition de disposer d'un parking et d'horaires d'ouverture de 6h30 à 20h. Ces données ont directement influencé le business plan et le choix de l'emplacement.

3. L'analyse de la concurrence : identifier votre avantage compétitif

Contrairement à ce que beaucoup pensent, avoir de la concurrence n'est pas un problème. C'est même plutôt bon signe : cela prouve qu'il existe un marché. L'absence totale de concurrence doit vous alerter. Soit vous avez trouvé une pépite (rare), soit il n'y a pas de demande (fréquent).

Ce qu'il faut analyser chez vos concurrents :

• Qui sont-ils ? Combien sont-ils sur votre zone ?
• Quel est leur positionnement (prix, qualité, service) ?
• Quels sont leurs points forts ?
• Où sont leurs faiblesses que vous pourriez exploiter ?
• Quelle est leur clientèle ?
• Comment communiquent-ils ?
• Quels sont leurs tarifs ?

Les outils pratiques :

• Pappers.fr pour obtenir les bilans de vos concurrents
• Google Maps pour cartographier la concurrence
• Smappen pour analyser les zones de chalandise
• Visites mystère : allez consommer chez vos concurrents
• Avis Google et réseaux sociaux : que disent les clients ?

Exemple concret : salon de coiffure

Pour l'ouverture d'un salon de coiffure à Nantes, l'analyse de concurrence a montré que tous les salons du quartier fermaient le lundi. En ouvrant ce jour-là et en proposant des horaires élargis en soirée, notre cliente a créé immédiatement sa différenciation et capté une clientèle active qui ne pouvait pas se rendre chez le coiffeur en semaine.

4. La stratégie commerciale et le positionnement

Une fois ces trois premiers piliers posés, vous devez définir comment vous allez vous positionner sur le marché et conquérir vos clients. C'est la partie la plus stratégique de l'étude de marché.

Les décisions à prendre :

• Quel positionnement prix ? (entrée de gamme, milieu de gamme, premium)
• Quelle promesse client ? (rapidité, qualité, conseil, proximité...)
• Quels canaux de vente ? (boutique physique, vente en ligne, livraison, click & collect...)
• Quelle communication ? (réseaux sociaux, flyers, bouche-à-oreille, partenariats locaux...)
• Quelle offre de lancement ? (promotion, carte de fidélité, parrainage...)

Exemple concret : restaurant

Un restaurateur que nous avons accompagné sur Rennes voulait initialement se positionner en "gastronomie abordable" avec des menus à 35€. L'étude de marché a révélé une forte concurrence sur ce segment. Nous avons réorienté le concept vers une formule "bistrot de producteurs" avec des menus à 22€ le midi et 32€ le soir, mettant en avant les circuits courts bretons. Résultat : un positionnement clair, différenciant, et une montée en puissance rapide.

Comment réaliser concrètement votre étude de marché

Collecter les données primaires

Les données primaires sont celles que vous collectez vous-même, directement sur le terrain. C'est la partie la plus chronophage mais aussi la plus riche en enseignements.

Méthodes quantitatives :

• Questionnaires en ligne (Google Forms, Typeform)
• Sondages réseaux sociaux (Stories Instagram, posts Facebook)
• Comptage de passages devant votre futur emplacement
• Analyse des données de trafic web si vous avez déjà une présence en ligne

Méthodes qualitatives :

• Entretiens individuels avec des clients potentiels
• Focus groups : réunir 6-8 personnes pour discuter de votre concept
• Observation directe : passer du temps dans le quartier, observer les flux, les habitudes
• Immersion chez les concurrents

Notre conseil terrain : Passez au minimum 3 demi-journées complètes sur votre futur emplacement à des moments différents (matin, midi, soir, samedi). Comptez les passages, observez les profils, notez tout. Ces données seront précieuses pour estimer votre trafic.

Exploiter les données secondaires

Les données secondaires sont des informations déjà existantes, disponibles publiquement ou via des organismes spécialisés.

Sources gratuites essentielles :

• INSEE : données démographiques, revenus moyens, taux de chômage par commune
• data.gouv.fr : base de données publiques
• CCI de votre région : études sectorielles, observatoires économiques
• Chambres des Métiers : données sur l'artisanat local
• Xerfi (payant) : études sectorielles très complètes

Sources pour commerçants et restaurateurs :

• Gira Conseil : études spécialisées en restauration
• IRI, Nielsen : données de consommation alimentaire
• LSA : actualités et tendances du commerce
• Observatoire de la franchise : si vous envisagez une franchise

Traduire les données en prévisionnel cohérent

L'étude de marché doit déboucher sur des éléments chiffrés concrets qui alimenteront votre prévisionnel financier. C'est ce lien entre l'étude et les chiffres qui convainc les banques.

Les données clés à obtenir :

• Panier moyen : combien dépense en moyenne un client ?
• Fréquence d'achat : combien de fois par mois/semaine ?
• Taux de transformation : sur 100 passages, combien entrent ? Sur 10 personnes qui entrent, combien achètent ?
• Seuil de rentabilité : combien de clients/jour devez-vous avoir pour couvrir vos charges ?

Exemple de calcul pour un restaurant :

• 50 couverts par service
• Ticket moyen : 28€
• 2 services/jour (midi + soir) : 100 couverts
• Taux de remplissage prévu : 60% en moyenne
• CA journalier : 60 couverts × 28€ = 1 680€
• CA mensuel : 1 680€ × 26 jours = 43 680€
• CA annuel : 43 680€ × 12 = 524 160€

Ces chiffres, issus de votre étude de marché, deviennent la base de votre business plan.

Les erreurs fréquentes à éviter

Se baser uniquement sur son intuition

"Je suis sûr que ça va marcher, je le sens". Cette phrase, nous l'entendons souvent. Et elle ne suffit jamais à convaincre une banque. L'intuition est un point de départ, mais elle doit être validée par des données terrain. Combien de porteurs de projet ont été convaincus que leur concept était révolutionnaire, pour se rendre compte à l'ouverture que le marché n'était pas au rendez-vous ?

Sous-estimer la concurrence

"Je n'ai pas de concurrent, mon concept est unique". Attention à ce raisonnement. Soit vous avez effectivement trouvé une niche vierge (rare), soit vous n'avez pas identifié votre vraie concurrence. Par exemple, une boulangerie ne concurrence pas que les autres boulangeries, mais aussi les supermarchés, les terminaux de cuisson et même les plateformes de livraison de pains.

Négliger la zone de chalandise

Ouvrir le meilleur restaurant du monde dans une rue sans passage et sans visibilité, c'est la garantie de l'échec. L'emplacement est déterminant pour un commerce ou un restaurant. L'étude de marché doit impérativement analyser finement votre zone de chalandise : qui habite à 500m, 1km, 5km ? Quels sont les flux ? Où vont vos clients potentiels aujourd'hui ?

Copier-coller un modèle sans l'adapter

Vouloir reproduire le concept d'une boutique qui marche dans une grande ville sur un territoire rural n'a souvent pas de sens. Chaque territoire a ses spécificités, ses codes, ses habitudes de consommation. Votre étude de marché doit tenir compte de ces particularités locales pour adapter votre concept.

Surestimer son chiffre d'affaires prévisionnel

L'optimisme est une qualité pour un entrepreneur, mais pas dans les prévisions financières. Les banques ont l'habitude de voir des prévisionnels surestimés. Soyez réaliste, voire prudent. Il vaut mieux annoncer un CA conservateur et le dépasser, que promettre des montagnes et décevoir.

Qui peut vous accompagner dans votre étude de marché ?

Réaliser soi-même son étude de marché

C'est possible et même recommandé si vous avez le temps et que votre projet n'est pas trop complexe. Vous connaissez mieux que personne votre idée, votre vision, votre marché. Le principal avantage : vous maîtrisez parfaitement votre sujet et cela se ressentira dans votre présentation aux financeurs.

Avantages : gratuit, maîtrise totale du sujet, apprentissage Inconvénients : chronophage, risque de manquer d'objectivité, difficulté à formaliser

Se faire accompagner gratuitement

Plusieurs structures proposent un accompagnement gratuit ou peu coûteux pour les créateurs d'entreprise :

• CCI (Chambre de Commerce et d'Industrie)
• CMA (Chambre des Métiers et de l'Artisanat)
• BGE
• Réseau Entreprendre
• Initiative France

Ces structures sont particulièrement adaptées pour les projets simples ou pour une première approche.

Faire appel à un cabinet spécialisé

Pour les projets plus complexes, nécessitant des financements importants, ou si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté, l'accompagnement par un cabinet spécialisé est un investissement rentable.

Avantages d'un accompagnement expert :

• Gain de temps considérable
• Méthodologie éprouvée
• Crédibilité accrue auprès des banques
• Optimisation du montant et des conditions de financement
• Identification des aides et dispositifs spécifiques
• Accompagnement jusqu'à l'obtention des fonds

Chez Safimeex, nous accompagnons exclusivement des commerçants et restaurateurs. Cette spécialisation nous permet de connaître les attentes précises des banques pour ces secteurs et d'optimiser chaque dossier. Notre expérience bancaire de 20 ans fait la différence au moment de la négociation avec les établissements financiers.

L'étude de marché dans le contexte 2025

Le contexte économique actuel impose une vigilance accrue dans la construction de votre étude de marché. Plusieurs tendances marquent l'année 2025 pour les commerçants et restaurateurs.

Les nouvelles attentes des consommateurs

Les Français ont modifié leurs habitudes de consommation. Ils recherchent davantage de sens dans leurs achats : produits locaux, circuits courts, commerces de proximité, démarches responsables. Votre étude de marché doit intégrer ces nouvelles attentes et démontrer comment votre offre y répond.

L'inflation et le pouvoir d'achat

L'inflation impacte directement le pouvoir d'achat et les décisions d'achat. Dans votre analyse de marché, vous devez prendre en compte cette réalité économique. Les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses. Comment votre offre se positionne-t-elle dans ce contexte ? Quel rapport qualité-prix proposez-vous ?

La digitalisation du commerce

Même pour un commerce physique, la présence digitale est désormais incontournable. Votre étude de marché doit analyser la présence en ligne de vos concurrents, les avis Google, les réseaux sociaux. Comment allez-vous communiquer ? Proposerez-vous de la vente en ligne, du click & collect ?

Les réglementations en évolution

Nouvelles normes sanitaires, réglementations environnementales, loi AGEC, interdiction des plastiques à usage unique... Ces évolutions réglementaires impactent directement votre activité et doivent être intégrées dans votre étude de marché et votre business plan.

De l'étude de marché au financement : la suite logique

Une fois votre étude de marché réalisée, elle devient le socle de votre business plan et de votre dossier de financement. C'est elle qui va nourrir toutes les autres parties de votre dossier :

Le prévisionnel financier : vos estimations de chiffre d'affaires s'appuient directement sur les données de l'étude de marché (panier moyen, fréquence, taux de transformation).

La stratégie commerciale : votre plan d'actions marketing découle de l'analyse de votre cible et de votre positionnement concurrentiel.

La présentation aux banques : lors de l'entretien avec votre banquier, c'est votre étude de marché qui va démontrer que vous maîtrisez votre sujet et que vous avez conscience des enjeux.

L'obtention des aides : certaines aides (ACRE, prêt d'honneur, subventions) nécessitent un dossier solide avec une étude de marché approfondie.

En synthèse : les clés d'une étude de marché réussie

Après avoir accompagné des centaines de commerçants et restaurateurs dans leur projet de création, nous retenons cinq principes essentiels pour réussir son étude de marché :

1. Prendre le temps nécessaire Une étude de marché sérieuse demande 2 à 4 semaines de travail. Ne cherchez pas à brûler les étapes. Ce temps investi en amont vous fera gagner des mois (et de l'argent) par la suite.

2. Privilégier le terrain Les meilleures données sont celles que vous collectez vous-même sur le terrain. Sortez de votre bureau, allez à la rencontre de vos futurs clients, observez la concurrence, imprégnez-vous de votre zone de chalandise.

3. Rester objectif L'étude de marché peut remettre en question votre concept initial. C'est normal et même souhaitable. Soyez prêt à adapter votre projet en fonction des résultats. Mieux vaut pivoter avant l'ouverture qu'après.

4. Penser "banque" Votre étude de marché sera lue par des banquiers. Elle doit être structurée, chiffrée, sourcée. Chaque affirmation doit pouvoir être justifiée. Évitez les envolées lyriques et le jargon marketing.

5. Se faire accompagner si nécessaire Certains projets nécessitent l'intervention d'un expert, notamment quand les montants de financement sont importants ou que le projet est complexe. Un bon accompagnement se rentabilise rapidement par l'optimisation du montage financier et les meilleures conditions obtenues.

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Vous créez votre commerce ou restaurant ?

L'étude de marché est la première étape vers la réussite de votre projet. Chez Safimeex, nous accompagnons les commerçants et restaurateurs de Bretagne et de toute la France dans la création de leur entreprise.

Notre accompagnement inclut :

• Réalisation complète de votre étude de marché
• Construction de votre business plan
• Montage de votre dossier de financement
• Recherche du meilleur financement
• Accompagnement jusqu'à l'obtention de vos fonds

Fort de 20 ans d'expérience bancaire, notre expertise fait la différence au moment de convaincre vos financeurs.

Prenez rendez-vous pour un premier échange gratuit : 📞 Contactez-nous pour discuter de votre projet

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À propos de l'auteur Sandrine, fondatrice de Safimeex, accompagne depuis plus de 10 ans les commerçants et restaurateurs dans leurs projets de création d'entreprise. Forte de 20 années d'expérience en banque, elle met son expertise au service de la réussite des entrepreneurs du commerce et de la restauration.

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